Vijf marketing- en communicatielessen van een moderne wielerclub

Het Utrechtse CS030 is een niet-traditionele wielerclub die geleid wordt door jonge, ondernemende bestuurders. Modern denken en modern communiceren hebben de club in ruim een jaar tijd van nul naar 200 leden gebracht. Uit het verhaal van CS030 trekken we vijf marketing- en communicatielessen.

1. Slimme positionering
Ruim twee jaar geleden ontbrak er iets in de regio Utrecht, signaleerden enkele wielerliefhebbers. Onder wielrenners was er behoefte aan een club waar je samen met andere wielerliefhebbers, vanuit een recreatieve insteek, kon fietsen én beter worden. Het klinkt simpel, maar het bestond niet. Niet in de regio Utrecht, maar ook nauwelijks in de rest van het land. De Utrechtse wielerliefhebbers constateerden dat vele wielerclubs gericht zijn op topsport. Deze clubs focussen zich voornamelijk op individuele training en koersen; gefaciliteerd gezamenlijk trainen is niet gebruikelijk. Aan de andere kant bestaan er ook veel ‘informele wielerclubjes’ met mensen die af en toe afspreken, maar zoiets blijkt vaak niet duurzaam. De initiatiefnemers speelden in op het ontbreken van een aanbod dat past bij de vraag van wielerliefhebbers. CS030 positioneerde zich als club die het mogelijk maakt om georganiseerd en gefaciliteerd (met een trainer) gezamenlijk te racefietsen én waar zowel de beginnende racefietser als de gevorderde wedstrijdrijder z’n ei kwijt kan. Dat bleek het eerste schot in de roos.

2. Flexibel, op de doelgroep afgestemd sportaanbod
Flexibiliteit is het sleutelwoord voor de manier waarop CS030 sport aanbiedt. Dit past bij de veranderende, ‘vrijere’ sportbehoefte van veel Nederlanders. CS030 faciliteert in principe alleen de trainingen met trainers, de mogelijkheid dat mensen elkaar ontmoeten en het ontwikkelen van een ‘verenigingsgevoel’. De tijden van de negen trainingen per week staan vast, maar de leden kunnen komen wanneer ze zin hebben. De club zorgt dat er een professionele trainer is die de wielrenners iets kan bijbrengen. Uiteraard is er niveauverschil tussen de verschillende trainingen, maar leden hebben de keuze wanneer en bij welke groep ze aansluiten.

3. Social media als groei- en afspreekmiddel
Positionering is één, het uitdragen hiervan is een tweede essentiële stap om succes op te bouwen. Na de oprichting, die uiteindelijk plaatshad in het voorjaar van 2012, organiseerde CS030 een kick-off. Naast persoonlijke (mond-tot-mond)communicatie werden voornamelijk social media ingezet om mensen op te trommelen voor de kick-off, die bestond uit een rondje wielrennen van 30 kilometer en een hapje en drankje. De club maakte een Twitter- en Facebook-account aan voor CS030. De berichten hierop werden door de initiatiefnemers actief verder verspreid richting hun eigen netwerken. Enthousiastelingen verspreidden deze berichten weer in hún netwerken. Het bereik werd snel groot. Dit resulteerde in 50 deelnemers bij de kick-off, wat ruim boven verwachting was.

Daarnaast zet CS030 social media in om:

• Leden en potentiële leden te enthousiasmeren voor wielrennen. Uitdagende fiets- en gezelligheidsfoto’s worden gedeeld om mensen enthousiast te maken voor de sport en de club;
• Leden en andere doelgroepen te informeren over nieuws en andere ontwikkelingen;
• Bijzondere activiteiten op Facebook via de ‘evenemtentenmodule’ te promoten. Mensen melden zich via Facebook aan, waarmee per aanmeldactie weer extra bereik wordt gecreëerd;
• Relevante zoektermen te monitoren op Twitter. Zeker in de beginfase van de club monitorde CS030 op zoektermen als wielervereniging, racefiets en wielrennen – vaak in combinatie met het woord Utrecht. Mensen bleken geregeld teksten te twitteren waarmee de club haar voordeel kon doen. De club reageerde op dergelijke tweets en dit leidde tot enkele nieuwe leden;
• Leden onderling te kunnen laten afspreken. Dat gebeurt onder meer via de Facebook-pagina en tussen Facebookers onderling. Leden worden door elkaar uitgenodigd om buiten de trainingen om een rondje te fietsen en zelfs om mee te gaan met buitenlandse fietstripjes.

De effectieve inzet van social media, in combinatie met andere communicatiemiddelen zoals de website en digitale nieuwsbrief, dragen eraan bij dat de teller voor het ledenaantal inmiddels op 200 staat.

4. Alleen de flyer is van papier
Bijna alle communicatie van de club is digitaal, zoals een website met voornamelijk de standaardinformatie (onder andere achtergrondinfo over de club, contactgegevens en bestuursinformatie) en de digitale nieuwsbrief die leden en relaties informeert over het belangrijkste nieuws. Social media, waarop onder meer nieuws, actualiteiten en sfeerbeelden worden gecommuniceerd, versterken de website en nieuwsbrief. Eén middel is van papier: een flyer die als doel heeft op ‘logische plaatsen’ de club onder de aandacht te brengen. Denk bijvoorbeeld aan locaties als een fietsenwinkels, een café-restaurant en een sportschool in de regio Utrecht. Voor CS030 is het ‘niet meer dan logisch’ om hoofdzakelijk digitaal te communiceren. Zo communiceert de doelgroep, dus de club ook.

5. Ondernemerschap en jong bloed in bestuur
Het bestuur van CS030 wordt gevormd door mensen die tussen de 30 en 40 jaar zijn en aansprekende en variërende posities in het bedrijfsleven bekleden. Zoals een hoofd marketing & communicatie, een sales manager en een financieel consultant. Uiteraard zijn leeftijd en functie niet zaligmakend voor een goed opererend bestuur. Maar ondernemerschap, een frisse en scherpe blik waarmee ontwikkelingen, behoeften en kansen voor de doelgroep gesignaleerd worden én het vermogen hierop in te spelen, maken het bestuur en daarmee de club succesvol. Het is altijd zinvol om af te vragen of jouw bestuur nog scherp genoeg is om hieraan te voldoen en daarmee kan bouwen aan vergelijkbare succesverhalen als CS030.

Dit artikel is tot stand gekomen met medewerking van Eva Postema, secretaris van CS030. Waarvoor dank!